Cuando el cambio hace daño

Buenos días a todos/as.

Resulta que hoy me he levantado con el día peleón. Y resulta que hoy me apetece mostraros (en mi opinión), uno de esos casos en los que el cambio de logo es contraproducente. Es lo que ha ocurrido con la marca Movistar.

En el 2005, Telefónica Movistar, lanzó una increible campaña de comunicación que generó mucha intriga. Vamos, con el típico teaser en TV y demás en el que pudimos observar verbos como BésaMe o SorpréndeMe con la M muy rara. No era más que la nueva imagen corporativa de la compañía de móviles, diseñada por el estudio de diseño internacional Wolff Olins.

La explicación a este cambio, fue la agrupación de todas las filiales de telefonía móvil que la empresa tenía entre España y Latinoamérica. La que en nuestro país era Telefónica Movistar pasó a llamarse Movistar. La campaña vino a costar unos 75 millones de euros en total. Pero bueno, teniendo en cuenta que el beneficio del grupo fué de 3.321 millones de euros en 2004, no les supuso tanto esfuerzo.

Centrándome a lo relacionado con el diseño, defiendo que la idea del 'cambio' era necesaria, teniendo en cuenta la compra de varias empresas telefónicas en América Latina. Pero opino que así no.

El logotipo me transmite cierto aire infantil y descuidado (por no decir que recuerda a Shrek). Las formas onduladas, y el volumen que le han otorgado, le resta seriedad. Para empezar, a la hora de cambiar tu imagen hay que tener en cuenta que tipo de clientes tienes y quieres. A partir de ahí, debes hacer un logotipo que sea capaz de representarte a ti y de que tus clientes se sientan identificados. Y pasa que, los principales clientes de la empresa, son de los/as que llevan corbata y traje y, además, tienen empresas. [Es supergracioso ver a estos señores/as con la Blackberry de última generación y la M.] Está bien que quieras abarcar un nuevo público, pero es primordial no descuidar al que ya has conseguido (que también es el que más dinero te da).

Por otro lado, Telefónica, siempre ha sido una empresa que ha transmitido confianza a los usuarios (lo de los precios y demás políticas de producto lo dejamos aparte). Parece de chiste que utilicen una M redondeada y desenfada que ni siquiera parece una letra. Sin los anuncios de "bésaMe", "miraMe"... ¿realmente hubieramos visto una M en ese dibujo? Difícil.

Tampoco parece que los responsables del diseño se fijasen en lo que esta imagen se parece a otros logotipos. ¿Recordáis la empresa ONO?¿O la M megatrix?

Pero bueno, no voy a ser tan mala, y a su favor diré que la elección de la tipografía es muy acertada. Las letras en color plano y en palo seco otorgan modernidad, pero las formas redondeadas de las mismas transmiten cierta cercanía. Es una tipografía que por si sola no llama la atención, se debe apoyar en otro elemento (como ocurre en este caso).

En definitiva, el diseño no estuvo a la altura de la gran campaña realizada. Muchos nos sentimos un poco defraudados cuando supimos que dicha M era la nueva imagen de una empresa tan seria, efectiva y tradicional en nuestro contexto.

Creo que ese cambio de imagen convenció a pocos. Solo hay que ver todas las crítcas que ha recibido. Y para arreglar un poco el asunto, este año, Movistar lanzará una nueva imagen (en la que también unificará todos sus servicios):

La M es casi igual (aunque ya no parece un globo), así que aplicad las críticas anteriores. En palabras de la directora de marketing de Telefónica, Belén Amatriaín, "la M se suaviza para hacerse menos juvenil". En fin, veremos como evoluciona esta nueva cara. Y si Shrek acaba pidiéndoles los derechos.

[Por cierto, la imagen de Telefónica también sufrirá un cambio: las letras dejarán de ser color pistacho y se pasarán al blanco]